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学习笔记 | 客户——《宁向东的清华管理学课》

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  •   xjchenhao · 2019-02-28 09:56:09 +08:00 · 2364 次点击
    这是一个创建于 1856 天前的主题,其中的信息可能已经有所发展或是发生改变。

    声明:本文为原创文章,如需转载,请注明来源并保留原文链接xjchenhao,谢谢!

    题图:平衡计分卡创始人——罗伯特·卡普兰

    购买动机 | 怎样融入客户

    • 购买动机
      • 消费者行为的一个极其重要的概念,叫做“购买动机”,因为一切的需求都是来自于动机,一切的行为也都起始于动机。
      • 好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要,并围绕着这个动机和需要来施加手段。
      • 购买动机分为显性动机和隐性动机。
    • 如何发现消费者的动机呢?核心就是要融入客户的情境。
      1. 第一步,也是最重要的,就是调整好你的心态,培养你的观察能力和理解能力。
      2. 要让客户对你产生信任,让对方减少对你的戒心,让对方觉得你可以帮到他。建立你的专业感,诚实的表达,是关键的第二步。
    • 购买动机才是一切的基础,满足需求是唯一的目的。所以,你讲话始终要围绕客户的需求。

    关键要素 | 商业的核心法则

    • 价值主张,是一个很重要的概念。说得直白一点,就是客户要什么。这是每一个企业要获得成功必须首先要想清楚的。
      • 价值主张 = 关键要素
      • 比如,前些年很多人办企业经理人培训班,这些人知道很多经理人要来参加学习,他们并不是只想要学到管理学知识,更重要的,他们是希望能够有助于自己拓展圈子。所以,这些办学的部门就先去找几个官员,或者知名的企业家报名,甚至完全免除这些人的学费。有了这些人做招牌,后面的学员就非常好招了。
    • 首先要了解客户的价值主张,然后,把产品和经营的关键要素建立在客户的价值主张基础上。之后,再围绕这些关键要素调整企业的经营方向。

    客制化 | 商业世界发展的前方

    • 客制化
      • 定义:就是客户的需要主导商业活动,企业完全按照客户的需要去提供产品和服务。
      • 两层含义:
        1. 完全满足客户需求;
        2. 要经历一个发展过程。
    • 商业活动的终极目标,在我们看得到的未来,都是追求达到客制化的目的,换句话说就是给客户提供解决方案。
    • 客制化的障碍主要是客户信息难以收集。

    数字驱动 | 新零售中的新职业

    • 如果过去的管理者一定要有财务意识,那么未来的管理者还一定要懂信息技术,懂数据处理。
    • 新零售的启示:了解行业、了解客户,同时又掌握数据挖掘技术的人,会在未来的职场中胜出。
    • 可能出现新职位及要求:
      • 首席数据官( chief data officer)。这个人的工作任务,就是要对公司可以获得的客户数据,进行搜集分析和整理。
      • 首席客户体验官( chief customerexperience officer)。他的任务就是在不断洞察消费者感受的基础上,给予公司改善产品和服务的建议。

    购后管理 | 忠诚度从何而来

    • 维护客户关系,以购买完成为起点,管理学上叫做“购后管理”
    • 杰尼亚在 10 年前已经利用有限的客户关系管理系统,成功地获取用户信息,做到更好的服务。
    • 大数据时代,客户关系管理的本质没有变,用好属于你的”小数据“,比追“大数据”的风更重要。

    本周复盘 | 理解客户的八个要点

    • 八个要点(原则)
      1. 理解客户,是经营的基础。
      2. 理解客户的前提,是要让客户肯于和你交流。
      3. 唯有真诚,才能获得客户的信任,才能让客户对你讲出他们的真实需求。
      4. 客户行为,有着复杂的行为机制。
      5. 掌握客户的行为特征,是未来企业竞争致胜的关键。
      6. 善于从部分信息中进行推断,分析出客户的需求方向。
      7. 未来的商业,就是用数据刻画现实,进而实现前台和后台、线上和线下的全面融合,满足客户需要的过程。
      8. 提供解决方案,是满足客户需求的最高境界,也是企业和客户之间、最大程度重合的同心圆。
    • https://m.igetget.com/subscribe/32Yq7598dVbZ6Ng2rK4oGmjxJQJrmZG0IjUodVQAYnMLOz3veyRXl0DWEBka1R76?ts=1528125740927

    客户接触点 | 未来的店长很吃香

    • 什么是客户接触点?
      • 就是客户能够看到的东西:比如店面、商品和广告。而这些客户能够看到的东西,是所有客户策略展开的起始点,不能把这些起始点的文章做足,后面的事情就根本无法谈起。
    • 商业的本质并不是为了数据化,而是为了满足客户的基本需要。
    • 为什么未来的店长很吃香
      • 因为正是借助这个店长,企业连通着客户界面,店长是企业最关键的 “ 客户接触点 ” ,企业所有的经营策略,最后都通过这个人来落实。

    客户营销 | 从 4P 到 4C

    • 4P 模型
      • 产品( Product )
      • 价格( Price )
      • 投放路径( Place )
      • 促销( Promotion )
    • 4C 模型(与 4P 对应)
      • 产品是否长期的满足给消费者提供有效的解决方案,英文叫 customer solutions
      • 客户的成本,customer cost,就是客户的成本应该是适度的,他认为合理的。
      • 渠道、地点这个因素对应着客户的便利性,convenience。
      • 企业的促销手段,对应着客户的沟通效果。
    • 好的销售组合,永远建立在客户需求的基础上。

    客户分类 | 有效激活的前提

    • 只有客户分类清楚了,才能有效地获得客户、维持客户和发展客户,才能找到真正属于自己的菜。
    • 产品是为客户而生的,企业也是以满足客户需求为目标,这是商业世界的基本逻辑。
    • 数据挖掘可以辅助你进行判断。
    • 在大数据的背景下,决定是不是对他们进行唤醒,以及用怎样的产品和怎样的方式去唤醒,都不是简单地拍脑袋,而是由行为分析作为依托的。

    客户转化 | 聪明人就会愿意尝试

    • 企业的客户管理,说起来复杂,其实也简单,就是两件事:
      1. 把已有的客户服务好,包括逐步改善你的产品,不断唤醒那些沉睡的客户,增加客户满意度和忠诚度;
      2. 通过各种手段,把各种非客户都转化成为客户。当越来越多的人从不是客户变成客户的时候,企业就是在走向成功。
    • 企业的非客户,可以分成三种人:
      1. 准非顾客
        • 准,在这里的意思是,他确实现在不是你的客户,是非客户,但这个非客户,又不是一点成为客户的可能性没有,他已经和你的客户标准很接近了。
        • 例如隔壁同行的顾客
      2. 拒绝型的非顾客
        • 这种客户也许因为消费能力方面的原因,也许因为现在的产品和服务不能满足他们的要求,所以,他们对现有的产品和服务呈现出了一种拒绝的倾向。
        • 这些拒绝型的客户,固然有可能永远不会成为你的客户,但在作出这样的结论之前,他们是最值得你去研究的群体,因为一旦你为他们打开了一扇门,这些客户可能是你最大的蓝海。
      3. 从未探知的客户
    • 转化关键:抓住价值主张
      • 显然,对于不同的人,转化手段是完全不同的,当然,转化的结果也可能完全不同。不过,虽然实现成功转化的细节会不一样,但转化的核心都要基于客户的 “ 价值主张 ” 分析。
      • 如果能够满足他们的价值主张,你就可以实现对于客户的转化,你就会创造超乎寻常的经营效果。
    • 作为商家,你一定要不断把握客户的价值主张,只有这样,才能不断地发掘客户,实现对于客户的转化,无论他们先前是准非顾客,还是拒绝型的顾客。

    客户与品牌 | 圈粉的路径

    • 品牌就是企业圈粉,并且把客户彻底锁定的工具。
    • 好的品牌,其实就是要和客户形成一种关系,用一种附加在品牌背后的理念,用产品和服务的功能,紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。
    • 这种关系,从消费者一方说,就是信任;而从企业一方说,就是承诺。
    • 不论企业的规模和产品的销量,品牌就是连接产品和客户的线索。这条线索强,客户锁定的能力就强。
    • 如何进行客户锁定
      • 语义记忆
      • 情节记忆
    • 圈住铁粉,本质上就是把某一个品牌的产品或服务,与特定语言和场景联系在一起,形成正面的联系。

    周末复盘 | 7 条客户策略

    • 客户策略
      1. 客户接触点,是企业一切行为的起点,也是企业连接客户的关键通路。
        • 企业需要理解客户需求、理解市场,由此为客户创造价值,这是企业高层必须要知道的关于“市场营销”的内容。
        • 最前沿接触客户的人极其重要,比如店长、客户经理等等岗位。
      2. 客户的种种价值主张,企业必须要将之归纳为 4C。
      3. 企业满足客户的过程,就是 4C 转化为 4P 的过程。
        • 4P 模型,是营销管理、销售管理中最经典的内容,每个企业要想做对营销,都要认真地考虑这 4 个 P。
      4. 客户细分,是企业客户管理的主要工作,是客户定位和制订企业战略的基础。
        • 对客户进行恰当的分类,可以有效地获得客户、维持客户和发展客户,才能真正满足客户需求。
        • 在过去的时代,给客户分类,基于传统的调查方法。而在大数据时代,给客户分类可以基于“数据挖掘”技术。
      5. 企业管理的主要工作,就是不断唤醒那些沉睡的客户。
        • 客户的需求会变化,企业需要不断地跟着客户的需求走。
        • 真正唤醒客户,就是改善你的产品,不断增加客户满意度和忠诚度。
      6. 客户的转化,就是市场开发的过程。
        • 市场开发,就是通过各种手段,把各种非客户都转化成为客户。
        • 当越来越多的人从不是客户变成客户的时候,企业就是在走向成功。
      7. 品牌,是一面旗帜,是一种对于客户的宣言。
        • 品牌不是孤立存在的,它是和客户之间形成的一种关系。
        • 好的品牌,要通过背后的理念,体现出产品和服务的特色,然后,紧紧地把产品和服务的功能,与客户的诉求和情感联系起来。
    • https://m.igetget.com/subscribe/5Y9362E8xy4o5NZrlABO1zLvWPy65WoYtRUa2kw0mdXeKb7Mg9JDGVYjnRkaqNl7?ts=1530076051410

    管理者虽然不一定会记账、会编制财务报表,但一定要能够和会计师进行对话,能够一起对过去的经营结果、经营数字进行分析。

    成本 | 财务、经营的基础

    • 成本,分为会计学意义上的成本,和经济学意义上的成本。
      1. 会计学的成本
        • 所有从你口袋里掏出去的钱,都是成本。
        • 企业花掉的所有的钱,都是成本。
      2. 经济学的成本
        • 经济学上现在很流行的分类方法,把成本分为“沉没成本”和“可避免成本”,可避免成本又分为“固定成本”和“变动成本”。
        • 沉没成本,有点类似于固定成本,都是与产量无关,但它是一种不可避免的成本。
        • 在成熟的企业里面,都有一本很详细的会计手册,沉没成本中的细项,处理的方式是不同的。
    • 最常被人提到的成本,就是固定成本和变动成本。
    • 目前很多盈利的企业,一算“经济成本”,利润立即就成负的。

    成本结构 | 其实顺丰最可怕

    • 企业成本细项之间的关系,都是成本结构,其中最重要比例,就是固定成本和变动成本之间的比例。
    • 顺丰采用重资产模式,这让它在快递物流行业变得非常有竞争力。
    • 企业对变动成本进行更加细致的分析非常重要。

    作业成本法 | 你真的赚钱了么?

    • 给上帝服务,是有成本的。把客户当成上帝来伺候,不是不可以,但也不能赔本。
    • 成本分析法可以告诉我们那些客户才是真正的上帝。
      • 在成本之中,有些部分是可以直接追溯到来龙去脉的,花了多少材料费,用了多少人工,一清二楚,这一部分就叫做“直接成本”。
      • 还有一部分费用和成本,无法直接追溯到产品和客户。比如,企业在生产过程中,水电费、设备的维修费,还有税收、管理费用、服务费用,等等,都没有办法直接找到该算到哪个产品,哪个客户的头上,都要被暂时归集起来,将来用于分摊。这类费用就叫“间接费用”。
    • 不同的分摊方法
      • 平摊
        • 很多企业采用的办法,就是按照销售额来分摊这个成本,两个项目都是 10 万元的销售额,所以,这两个项目对半分摊。
        • 于是,第一个项目就多背了 4950 块的成本,利润少算了 4950 元;而第二个项目因为少背了 4950 块钱的成本,利润多算了 4950 元。如果仅仅看财务数字,我们就不容易看清楚:第一个客户是一个非常好的客户,利润贡献很大;第二个客户是比较差的客户,利润贡献要低很多。
      • 作业成本法
        • 想办法测算出企业每一笔订单的生产成本,用正确的方法对间接的成本进行准确分摊,从而减少隐性盈利和过度占用资源,实际是隐性亏损的订单。

    穿透成本 | 管理领域的革命

    • 福特干了什么?他干的,就是把一整套生产作业流程作了分段,分成不同的工序、不同的环节;泰罗干了什么?泰罗干的,就是抄起秒表,计算每一个环节、每一个动作所需要的时间。其实,他们追求细化,就是在向细节要效率。
    • 如果算细账,就要进行成本追溯和准确的成本分摊,而这样就可以把每一个运营活动,每一个动作的成本核算到位。

    甄别管理 | 客户不都是上帝

    • 客户是不是上帝,是由供求关系决定的,东西卖不出去,挣不到钱,客户自然就成了上帝。
      • 现在是供给过剩的时代,多数商品都是过剩的,这又导致了另一个问题,就是上帝太多,商家分不出谁是真上帝,谁是假上帝。前面介绍的“作业成本法”,你如果真的掌握了,就有了区分真上帝和假上帝的本事。
    • 从作业成本的角度甄别客户
      • 我们画一个横轴为销售额,纵轴为利润的二维空间,然后依照客户在一个时间段里的销售和利润数据,在这个坐标空间里面描点。见下图一。
        • 第一象限
          • 位于第一象限的客户,是最好的客户,销售额大,利润贡献大。
          • 这部分客户就是上帝,这是企业一定要花大力气来维护的客户。
        • 第二象限
          • 他们的利润贡献足够大,但是,对他们的销售量却不够大。
          • 对于这类客户,要努力增加客户的忠诚度,增加客户的消费频度,增加客户主张的精细化管理,甚至可以通过将客户再细分,以便满足先前无法满足的客户需求,增加客户的消费量。
        • 第三象限
          • 这部分客户销售量小,同时利润贡献也不高的客户。这是一个企业中油水最小的客户。
          • 对于这部分客户,我个人的看法是要认真地研究客户的消费潜力,以及对这些客户提供的服务成本和接触成本,然后寻求服务的最大边界。
          • 你应该非常清楚在什么时候就应该对这些客户进行放弃。因为当你的服务资源有限的情况下,过多地将资源投入到第三象限的客户中,将会影响到对于第一象限优质客户的服务。
        • 第四象限
          • 位于第四象限的客户,是交易数量比较大,但是利润贡献比较小的客户。
          • 对于这部分客户,基本的原则就是提高他们的利润贡献,想办法向第一象限引导客户。
            • 利润等于什么?利润等于收益减去成本。收益等于价格乘以销售量。这个象限中的客户,销售量已经很大了,所以,提高销量的难度比较大,所以,一个办法就是提高价格。
            • 还有一个办法就是降低成本。
          • 总之,对于第四个象限的客户,就是要想办法把他们向第一象限推,能推多远算多远。不能把所有人都推到第一象限,推一部分人也是好的。而对于第二象限的客户,思路也是一样。
      • 从服务成本的角度甄别客户
        • 从实现利润和服务成本的角度对客户进行了细分,见图二。
        • 把客户分为:
          • 慷慨型
          • 谈判被动型
          • 谈判主动型
          • 讨价还价型
      • 很多人想当然认为:服务成本和销售价格之间有很强的相关性,但实际上并不是这样。
      • 甄别地理解客户,用成本的观念去分类对待客户,是非常主要的。有时候,也是增加盈利的、重要的技术手段。

    周末复盘 | 关于成本的 6 点知识

    • 需要记住的六条知识点
      1. 成本分为两种:观念的成本,和过日子的“成本核算”。
      2. 上个世纪 80 年代,会计学家用经济学家的观念,搞出来一个概念——“经济增加值”,也就是 EVA 的概念。
      3. 成本是有结构问题的。
      4. 记住直接成本和间接成本。
      5. 作业成本法,就是用一定的规则算细账,进行成本追溯和准确的成本分摊。
      6. 算清了产品的成本之后,我们至少可以从成本的角度对客户进行分类了。
    • 这四周的课,围绕着一个共同的逻辑,就是人人都知道的商业秘密:利润等于收入减去成本。
    • https://m.igetget.com/subscribe/GlraVDJro9GqjKLRBYbvXed2zp7jBRD2H8UWGJw8WA4NM5m306Z1gxknO7EylZ7e?ts=1531670744295

    定价方法 | 星巴克凭什么那么贵

    • 有点管理学专业常识的人,都不会简单地使用基于成本的定价方法,而是把定价基于满足客户需求的程度。
    • 客户价值定价法,首先要想的一件事,就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品。
    • 三种定价法则
      1. 竞争对手的价格
      2. 基于自己的成本的定价,这又是一个定价区域
      3. 基于客户的需求满足程度。
    • 从客户的角度看,必须要与客户建立非常良好健康的相互关系,才可能有效地进行沟通,及时了解到客户的服务感受,进而作为定价的基础。

    差异定价 | 各种套路的组合拳

    • 什么是价格弹性?
      • 就是看一个消费者对于价格是不是敏感。
      • 不敏感,我们就可以简单说,客户是没有价格弹性的。
      • 敏感,就是有价格弹性的。
    • 对于有价格弹性的客户,可以薄利多销;对于没有价格弹性的客户,见一个、宰一个。
    • 具有不同价格弹性的客户,对于他们的定价策略是不同的。
    • 商家在客户经常购买、容易记住价格的商品上,轻易不会提高价格,而是采用其它的办法。

    保留价格 | 商家的花花肠子

    • 虽然大家都在讲客户是上帝,要给客户最好的服务,但服务是有成本的,好的企业就是能够在提供服务的同时,把服务行为的利润也赚回来。而企业能不能做到这一点,关键就要看企业是不是在地位上更有优势。
    • 商品究竟在市场卖多少钱,是由市场供求关系决定的。比如市场的供求关系决定鸡蛋 10 块钱一个,在这种情况下,首富和 500 强大款愿意出的最高价,有一大部分就被省下了。我们把这个他们愿意出的价格叫做 “ 保留价格 ” ,而省下来的部分,就叫 “ 消费者剩余 ” 。
    • 商家有信息优势和其它优势的时候,就会探出你的“保留价格”为自己牟利。
    • 大数据时代,“保留价格”概念可能会成为历史

    补贴与盈利 | 为什么会免费?

    • 定价是个技术活,千万不要把它看轻了。两个企业,同样的成本支出,由于对客户的把握不一样,利润上的结果会完全不同。
    • 你是初级管理人员,知道得越详细越好,但作为高级管理人员,会的标准就是可以与专业的人士沟通。
    • 常见的免费套路
      1. 主体免费,赚配套服务的钱
        • 运营商都在做的 0 元购机,参与这个活动就要购买电话公司两年的服务。
        • 剃须刀的刀架免费赠送,吸引用户不断的消费易损耗的刀片。
      2. 以小博大,吸引流量
        • 一家商店可以规定每天前多少名客户,是免费的。免费就是一个噱头,为了吸引更多付费的客户。
        • 在女少男多的地方举办舞会,女生参加免费,吸引男生参加,从而赚取男生的钱。
    • 在互联网时代,企业可以靠免费吸引来无穷多的需求,而满足这些需求的成本是非常有限的。所以,这一个时期的免费,英文对应的词是“ freemium ”,这个词的准确意思就不再是“免费”,而是“免费增益”,即通过免费创造收益。
      • 免费的本质就是,让钱在不同的产品之间,不同的人之间,现在和未来之间,没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。
      • 在所谓“免费”的交易过程中,免费客户似乎并没有付出什么东西,他们很容易地获得了服务,他们看上去并没有损失,但实际上,交易在以一种你看不到的方式在生成,免费是这种有利可图的交易得以生成的催化剂。
      • 现在的免费是为了改变消费者的付费习惯,在数字经济时代的每一个免费后面,隐藏着更大的商业利益。
    • 题外话
      • 书分为四种
        1. 经典
        2. 流行
        3. 还行
        4. 垃圾
      • 读之前一定要辨识。

    模块复盘 | 下半程我们出发了!

    • 这一模块我们围绕着如何服务客户,如何进行战略定位,依次讲解了四个话题:
      1. 如何理解客户;
      2. 怎样思考客户服务策略;
      3. 怎样从成本的角度来去深入理解客户;
      4. 怎样通过定价技术去追求企业盈利。
    • 模块重点
      1. 企业的目标:满足客户需要,同时有利可图。
      2. 了解客户的方法:多渠道,多形式,讲实效。
      3. 企业应该是独特的,独特性体现为战略。
      4. 客制化是趋势,接触点是战场。
      5. 盈利的前提,是要算清你的成本。
      6. 服务客户的最终目的,还是盈利。
    • https://m.igetget.com/rush/course/?packet_id=klnEjxZ8ev0gWADNqzXlGM923PdYMW92t3aC0eJwKk4OVJ1bao657dyRBYLrmn80&refreshT=1532409972550

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